“拍人更美” 小米已被拍醒终迎来“春暖花开”?

  “为发烧而生”,这是小米于 2010 年诞生时的宣传语,雷军当时表示小米手机将会是性价比最高的手机,因为手机线上销售的互联网模式已经到来,得益于对零售渠道严格的控制,并省去分销零售渠道以及与运营商合作等大量成本,小米手机在 1999 元价格点上站岗了 5 代产品。  大多数人承认小米拉低了智能手机的价格,而且在此期间只用两年半的时间,就把手机做到了中国首屈一指的厂商,全球排名第三,堪称互联网模式的商业教科书。不过,今年小米开启了“新零售”,小米 6 也涨价到了 2499 元,众人皆知的“为发烧而生”和“黑科技”广告语也变成了“拍人更美”。  今年第一季国产手机厂商只有小米下跌了  然而,今天的小米已经今非昔比,在竞争激励的国内市场,依然是不到两年的时间,小米落后了,现在只是排名第四的国产手机厂商,落后于华为、OPPO 和 VIVO。5 月 4 日,市场调研机构 IDC 最新公布的 2017 年第一季度中国智能手机市场跟踪报告显示,小米在今年头三个月手机出货量同比下跌了 7.5% 只有 930 万部,国内市场份额仅为 7.4%。  对比之下,华为以 2080 万的出货量稳坐中国智能手机第一厂商的宝座,同比增长约 25.5%,市场份额达到 20%。至于 OPPO 和 VIVO 的出货量同比分别增长 19.5% 和 7.6%%,国内市场份额分别提升到了 18.2% 和 14.1%。  过去两年,华为登顶中国智能手机市场的宝座并不奇怪,因为这是一家 500 强通信行业巨头,拥有其他公司不可比拟的技术优势,但 OPPO 和 VIVO 是如何生存的?并实现针对小米手机的弯道超车呢?对此 IDC 在其报告中提到了一个重点,即“疯狂拓展的线下体验店,渠道建设与营销创新。”  小米一手打造的手机互联网模式进入下半场  此前小米一直奉行互联网模式,因为互联网模式能够以最快的速度获取大量用户的关注度,而且有利于降低运作成本,完全不需要像传统商业模式依靠人来干活,仅通过联网服务器就能做大部分工作。而这一点,也是小米之前敢把价格压低到 1999 元的原因之一。当时小米甚至希望利用内置于 MIUI 的服务生态转换更多金钱,可互联网影响力最大的还是 BAT,所以手机用户在使用过程中所产生的金钱大多进了 BAT 的口袋。  不可否认,无论是中国还是美国,线下零售业目前都处于热情消退的年代,因为消费者越来越多转向网络购物,线上买东西既方便快捷,而且利于低价买到更有价值的产品。数字化时代的逻辑方向就是如此,很早之前你看到印刷的报纸、CD 碟、电话亭和卡带等,这些东西今天转换成了数字化的内容出现在广阔的网络上,营销、销售和售后在网络上就能完成。正因为这一点,雷军表示依靠互联网模式马云躺着都能赚钱。  不过,虽然国内网络文化相当成熟,但很多专家仍表示,手机的互联网模式竞争已经进入下半场。雷军对此表示赞同,并承认过去两年小米经历了增长瓶颈,因为电商只占商品零售综合的 10% ,90% 的市场进不去。这就是小米遇到的最大问题,如何去突破商业模式的障碍。  其实道理很简单, 过去小米的商业模式完全集中于网络销售,在网络文化浓厚的一线城市获得了大量消费者的青睐。不过,正是从那时起,智能手机日渐成为生活中合理存在的必备品,那些二三线欠发达成熟地区更多中下阶层的消费者也开始购买智能手机了,但这部分人群大多对网络购物的认知仍存在一定距离,此时他们自然还是选择走进门店购机。  然而,他们在手机店看到的不是小米手机,反而是 OPPO 和 VIVO,此后他们便更多为第一印象而花钱,而蓝绿厂也更愿意将时间和金钱投入到线下形象塑造当中。简单地说,年轻人大多数肯定都知道上网购物,但如果只是二三线城市或县级和城镇的消费者,他们更多还是会选择进入商店,看看手机外观好不好看,听听销售人员能给他们什么建议。  “新零售”转变助小米迎来春暖花开 !   随着元器件采购成本上涨,汇率波动影响,以及渠道的成本节节攀升,互联网手机的低价红利也已经逐渐衰退,各大曾经陪小米玩互联网模式的厂商开始集体涨价,小米 6 也不列外,最贵高达 3999 元。其实小米在互联网销售中并没有败下阵来,从 GFK 的统计 2017 年第一季度互联网手机销量的数据来看,荣耀 1052.2 万台,小米 945 万台, 小米仍在第二的位置。  而转到线下,只不过是蓝绿厂和华为的战场,并没有小米什么事。赛诺的最新数据了解,2017 年 2 月份线下手机市场上,OPPO 和 VIVP 分别卖了 700.2 万部和 617 万部手机,市场份额分别占 20.9% 和 18.4%,分列前二名。 而小米则排到了第八名,2 月份卖出 110.2 万部手机,市占比 3.3%  很显然,在不放弃互联网模式轻资产、已购买优势的前提下,小米选择拓展线下渠道布局的“新零售”策略目前是最正确不过的方向了 ,包括在重点城市的核心商圈规划开设品牌体验店 , 在一二三四线城市进行选址布局,加速品牌旗舰店的建立等等。小米的目标是今年开业 150 到 200 家线下零售店,未来两三年内要实现 1000 家的目标。  当前小米在中国已经开设 72 家线下零售店,其中有 20 家今年开设,此前 52 家目前运转良好,因为在 IDC 的报告中,今年第一季度相对于 2016 年第四季度小米的市场份额环比大增 21.6% ,是所有国产厂商中环比增长最高的一家。小米的线下零售店开始起到非常明显的作用,开始小米正在逐渐抢回更多的市场份额。   可能很多人不理解 21.6% 的环比增长意味着什么。要知道,第一季度智能手机市场往往普遍低迷,并且春节长假导致手机市场渠道出货的暂歇性停滞,各大手机厂商的出货量通常受此季节周期性的影响,其中华为环比增长仅 19.05%,OPPO 为更低的 0.55%,而 VIVO 则出现了环比下跌的情况。小米手机能够迎来 21.6% 的环比,说是“春暖花开”并不为过。  线下坚守价格能活多久?  在本应迎来更大销量跌幅的前提下,环比迎来增长,这对于小米必然是今年最好的开局了。毕竟持续执行互联网模式给小米带来的最大缺点就是,品牌影响力的营销效果大打折扣,难以渗透到更多核心消费品市场上,使得开拓市场变得更加困难。而随着用户更加注重于品牌体验,手机体验店更能拉近品牌与用户的距离,为用户提供多样化的体验服务。  雷军的目标还很远大,他希望在开满 1000 家零售店之时,能够在今后五年内营收突破 700 亿元人民币。这有可能吗?毕竟雷军新零售的口号是用互联网方式做线下零售,坚持成本定价,零毛利,生产成本、运营成本即是销售成本,小米手机线上卖什么价钱,线下自己的零售店就卖什么价钱。  此前小米总裁林斌透露称,小米之家每平米月均销售额达 28 至 29 万元,在全球范围内仅次于苹果每平方米的 40 万元。如果按照这个数字,零售店的数量越多确实很有希望达到,但谁知道呢?就连雷军自己也不清楚,因为至今就补齐线下渠道、供应链能力等短板问题,雷军依然没有对外表明确切的解决方案。  在 5 月 4 日的时候,雷军给武汉市负责“双创”的领导们上了一堂“创业课”,讲到动情之处,雷军不禁哽咽,他说:  “万一哪天小米活不下去了,我们就发起募捐,我相信米粉朋友们一定会给我们捐款的,我相信他们会心甘情愿的。因为我们是真正在全心全意为米粉服务,为了给他们提供最酷的产品,为了能以最厚道的价格让米粉们都买得起,七年来我每天都过得非常焦虑,我付出了全部的热情。”  说到最后,如果小米的“新零售”还是不能成功,你会像雷总所说的那样做吗?

  

posted on 2019-03-15  admin  阅读量:

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